Миллениалы — это крупнейшая группа потребителей в будущем в России. Поколение Y задаёт тон в том, как бренды выстраивают коммуникации, создают контент и запускают рекламу. Мы провели исследование, как миллениалы потребляют медиа и что отличает их рекламные паттерны — делимся главными выводами.
Кто такие миллениалы
Миллениалы — это люди, родившиеся в период между 1981 и 1996 годами. В 2025 году им от 29 до 44 лет. В России это самая многочисленная возрастная группа среди будущих покупателей — 33 миллиона человек. Они выросли в переломное время, когда происходил распад СССР, экономические кризисы и резкий переход от советской модели к рыночной. Всё это сформировало их особое мировоззрение — прагматичное, но с запросом на смысл.
Миллениалы позже других вступают в брак (в среднем в 28–30 лет) и чаще откладывают рождение детей. Работа для них — источник удовольствия и смысла, а не только дохода. В жизни поколения Y большое место занимают спорт, путешествия и творческие увлечения.
Как они себя ведут и на что тратят деньги
Миллениалы — это поколение с непростой судьбой и высокой чувствительностью к внешним факторам. Поэтому их повседневное поведение определяют финансовая неуверенность, страх ответственности и желание «найти себя». Взрослость для миллениалов — не просто формальность, а финансовая независимость, которую сложно обрести в условиях кризисов.
Климатические изменения и тревога перед будущим заставляют откладывать рождение детей. Постоянные экономические потрясения (2008, 2014, 2020) выработали у поколения привычку к финансовой подстраховке: они избегают кредитов, формируют «подушки безопасности», но при этом 60% боятся, что никогда не смогут купить собственное жильё.
В работе миллениалы ищут совпадения по ценностям: 77% из них выбирают работодателя не по уровню зарплаты, а по близости взглядов. Это поколение цифровое по умолчанию — 85% активно пользуются онлайн-банкингом, соцсетями, стриминговыми сервисами.
На что они тратят деньги:
- Каршеринг. Миллениалы не стремятся к собственности: машина, как и квартира, воспринимается скорее как обуза. Им важны свобода выбора и возможность пробовать новое.
- Фитнес и ЗОЖ. Первые, кто сделал заботу о теле частью образа жизни. Пьют меньше, двигаются больше.
- Вегетарианство. Осознанный выбор в пользу природы и животных — отголосок эмпатии и влияния экотрендов.
- Онлайн-кинотеатры. Персонализация, удобство, возможность смотреть что хочешь и когда хочешь — всё это отражает ценности поколения Y.
- Игрушки и «кидалт»-культура. Те самые взрослые, которые скупают фигурки супергероев и пересматривают мультфильмы детства. Для многих это способ компенсировать то, чего не было в 90-е.
- Экотовары. Эмпатия и ответственность — ключевые ценности миллениалов, которые формируют спрос на устойчивое потребление и осознанные покупки.
Цифровой портрет поколения Y
Миллениалы живут в цифровом мире, и это отражается не только в том, как они потребляют информацию, но и в том, как взаимодействуют с медиа, технологиями и устройствами.
Онлайн vs офлайн
Цифровые форматы прочно вытеснили традиционные. Большую часть времени миллениалы проводят в соцсетях — в среднем 2 часа 44 минуты в день. Следом идут видеоконтент (OLV), музыкальные стриминги и онлайн-журналы. Однако классическое телевидение не ушло в тень, в среднем оно занимает 1 час 53 минуты в день и остаётся вторым по популярности видом досуга.
Миллениалы не просто потребляют контент — они делают это параллельно с другими действиями. 93% используют второй экран, пока смотрят ТВ. Большинство листают соцсети (69%), переписываются с друзьями (65%), проверяют почту (46%) и даже ищут, как что-то купить.
Миллениалы используют много устройств
Какие устройства выбирают
Универсальный гаджет поколения Y — смартфон. Им пользуются 96% миллениалов. Также в арсенале — ноутбуки (64%), Smart TV (42%), планшеты (38%), игровые консоли (24%) и даже умные браслеты (13%).
Как миллениалы потребляют рекламу
Миллениалы хорошо распознают рекламу и критично к ней относятся. При этом они остаются одной из самых восприимчивых аудиторий, если говорить с ними на правильном языке.
Что они замечают
Наиболее заметные каналы рекламы среди миллениалов — это:
- Телевидение (79%)
- Наружная реклама (78,4%)
- In-stream видео (76,7%)
Какие форматы смотрят и замечают миллениалы
Эти форматы по-прежнему охватывают широкую аудиторию. Но не только охват важен — высокий аффинити-индекс показывают радио (119) и email-рассылки (109): значит, именно эти форматы особенно хорошо «резонируют» с миллениалами.
Где искать миллениалов в медиа
Миллениалы используют для медиапотребления разные площадки:
- Соцсети — смартфон всегда под рукой, и миллениалы проводят в соцсетях часы. Поэтому им зайдёт короткое вертикальное видео, сторис, Reels-аналоги и интерактив.
- Нативная реклама вместо баннеров — грубую рекламу поколение Y игнорирует. Лучше использовать интеграции в экспертные статьи или видеобзоры с ненавязчивым упоминанием бренда.
- Мессенджеры и email — отличные каналы для персонализированных рассылок и чат-ботов. Телеграм становится новой «почтой» для поколения Y.
Какой креатив работает
В креативе для миллениалов важны:
- Визуал и скорость: первые 6 секунд — критичны. Клиповая подача, инфографика, анимация «до/после» — всё, что быстро доносит суть.
- UGC: реальный пользовательский контент и отзывы. 70% миллениалов читают отзывы перед покупкой.
- Культурный код: миллениалам нравится локальность, узнаваемость, «свои» символы. Хорошо работают коллаборации с локальными брендами.
- Истории, а не продажи: мини-сериалы, документалки, бэкстейджи производства вызывают доверие и формируют лояльность.
О чём говорить с миллениалами
При общении с миллениалами опирайтесь на:
- Ценности > продукт. Миллениалы хотят знать, насколько экологично ваше производство, в каких условиях работают сотрудники и сколько получают.
- Практическая польза. 64% миллениалов подписываются на бренды ради скидок. Они также любят образовательный контент: гайды, чек-листы.
- Инклюзивность и диалог. Показывайте в рекламе людей разных социальных групп: полов, возрастов, наций. профессий. Отвечайте на комментарии в соцсетях в течение часа.
- Опыт VS владение. Продавайте не товары и услуги, а эмоции, которые получат пользователи.
Вывод
Миллениалы — поколение, которое не покупает просто так. Им важно понимать, кто стоит за брендом, какие ценности он транслирует, как общается и как создает продукт. Чтобы завоевать их внимание, брендам придётся отказаться от навязчивости и маркетингового пафоса, начать говорить с миллениалами по-человечески — с юмором и уважением.
