Мы подготовили инструкцию, которая поможет вам разобраться с продвижением на радио и решить, подходит ли вам этот инструмент.
Что такое радио реклама и какие задачи она решает
Радио реклама — трансляция аудиороликов в радиоэфире для продвижения брендов, их товаров и услуг. Она может быть размещаться как в «прямом» виде, так и в формате спонсорства или нативной интеграции.
Радио реклама позволяет рекламодателям достигать разных целей:
Охват. Получить дополнительный охват за счет большого покрытия.
Вовлечение. Вовлечь аудиторию нестандартными форматами.
Промо. Оперативно подержать промо-кампанию.
Аудитория радиостанций максимально разнообразна, поэтому к рекламе на радио обращаются бизнесы из разных ниш. Часто ее выбирают компании из сфер автотранспорта и сопутствующих товаров, медицинские и фармкомпании, девелоперы и организации из сферы недвижимости, строительные фирмы, FMCG, ритейлеры (магазины, торговые сети).
Что важно знать при размещении рекламы на радио
Какой и любой медиаканал, радио имеет свои особенности. Инструмент помогает увеличить охваты, в том числе в рамках кампаний 360, дополнительно усилить рекламу в ключевых городах и поднять кроссмедийную частоту контакта. Также с помощью радиорекламы можно добиться вовлечения аудитории за счет креативных форматов: акций и конкурсов. Размещение на радио наиболее эффективно для компаний, с которыми потребители уже хорошо знакомы, и их сообщение легко донести одними словами.
Однако у радио есть и слабые стороны. Главная — ограниченное эмоциональное воздействие на аудиторию. С помощью аудиосообщений невозможно показать внешний вид продукта и продемонстрировать его свойства. Из-за специфики формата радио неудобно для прямых продаж, потому что слушатели не могут перейти по ссылке или отсканировать .
Типы размещения
Есть два основных формата размещения на радио:
- Сетевое размещение. Вещание происходит сразу во всех городах.
- Локальное размещение. Вещание происходит в одном городе.
Этапы планирования кампании
Планирование размещения на радио состоит из нескольких этапов:
- Бриф. Определение периода кампании, целевой аудитории, бюджета, особенностей креатива и других вводных.
- Задача. Постановка задач — от построения знания до повышения продаж.
- Выбор станций. Выгрузка ренкеров и на их основе выбор станций, которые подходят по бюджету, географии, целевой аудитории.
- Определение пересечения станций. Исключение станций с высоким пересечением при условии, что не нужна очень высокая частота контакта.
- Возможные опции. Выбор оптимальной опции, минимизация стоимости охвата.
- Определение временных интервалов. Выбор наиболее релевантных тайм-слотов.
- Получение финальных условий. Проработка KPI, ценообразования и прочего.
Выбор радиостанций: охватные станции + средние по охвату, но с высокой профильностью
Пример планирования кампании: фокусируемся на утро и вечер в будни, а также середина дня в выходные - традиционно время повышенного радиослушания
Рассмотрим пример таймингов при размещении на радио для автомастерских. Показатели могут меняться в зависимости от множества показателей — мы лишь показываем, как может выглядеть планирование сроков кампании.
Бриф. 2 месяца до старта.
Подготовка медиаплана. 3-5 рабочих дней. Зависит от количества городов поддержки.
Согласование медиаплана. 2-5 рабочих дней. Зависит от объема необходимых корректировок.
Подготовка к запуску РК. Текст ролика — 3 недели до старта, производство ролика — 2 недели до старта, готовый ролик — 2 недели до старта.
Размещение РК и отчет. Эфирные справки — в 20-ых числах месяца, следующего за месяцем размещения.
Основные метрики радио рекламы
Universe (генеральная совокупность) — общее количество людей в рамках нужной нам географии. Universe показывает, сколько людей медиа потенциально может охватить, а не сколько охватывает фактически за определенный период.
Охват — доля уникальных людей из целевой аудитории, которые контактировали с рекламным сообщением. Показатель позволяет спрогнозировать процент аудитории, которую сможет достичь рекламодатель с помощью радио.
AQH (Average Quarter Hour) — средний рейтинг 15-минутного интервала. Параметр позволяет более точно определить лояльность аудитории.
Average frequency – среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением за определенный период. Показатель позволяет оптимизировать план с точки зрения эффективного накопления охвата.
Ценовые показатели (CPP, CPT, CPRP) — Стоимость за тысячу контактов, пункт рейтинга, стоимость за охват.
Affinity index – индекс соответствия рейтинга вашей целевой аудитории относительно базовой аудитории. Аффинити выше 100% говорит о том, что аудитории свойственно прослушивание станции.
OTS — количество неуникальных контактов с рекламным сообщением (Охват x Частота)
Итог
- Радио реклама — трансляция аудиороликов в радиоэфире для продвижения брендов, их товаров и услуг.
- Радио реклама позволяет рекламодателям достигать разных целей: охват, вовлечение, поддержка промо-кампаний.
- Есть два основных формата размещения на радио: сетевое и локальное.
- Планирование размещения на радио состоит из нескольких этапов: бриф, задача, выборка станций, определение пересечения станций, возможные опции, получение финальных условий.
