Медиаплан без отчетов — это гадание на кофейной гуще. А вот отчеты с правильной аналитикой — это инструмент, который позволяет увидеть, работает ли реклама, окупаются ли инвестиции, куда уходит бюджет и стоит ли продолжать размещение на выбранных площадках.
В этой статье разберем, какие показатели встречаются в отчетах и что они значат, что делать, если метрики проседают.
Какие показатели можно встретить в отчетах и что они значат
В рекламных отчетах можно часто встретить метрики:
- TVR (Television Rating). Сколько % всей аудитории увидело рекламу. Показывает видимость. Если TVR низкий — ролик мало кто заметил.
- TRP (Target Rating Point). Сумма рейтингов по ЦА. Главный показатель при закупке по целевой. Чем выше — тем эффективнее охват ЦА.
- GRP (Gross Rating Point). Общий объем контактов с ЦА. Показывает общий объём давления: сколько раз TA потенциально увидела рекламу.
- OTS (Opportunity to See). Общее количество показов. Часто используется в digital и наружке. Много OTS — не значит высокий охват.
- Охват (Reach). Уникальные пользователи, которые видели рекламу. Один из ключевых KPI в brand awareness.
- Частота (Frequency). Средняя частота контакта. Важно для запоминаемости. Но если частота выше 5 — возможен «перегрев».
- Индекс соответствия (Affinity Index). Насколько хорошо ЦА «ложится» на площадку. Если ниже 100 — вы тратите бюджет на нецелевых.
- SOV (Share of Voice). Доля голосов в категории. Чем выше — тем заметнее бренд. Критичен в конкурентных категориях.
- SOS (Share of Spend). Доля затрат бренда в категории. Хорош для оценки агрессивности стратегии бренда.
- CPP (Cost per Point). Стоимость 1 пункта рейтинга. Ключевой метрикой закупки в ТВ.
- CPT / CPM. Стоимость тысячи показов. Позволяет сравнивать эффективность across media (TV vs digital vs OOH).
- CPRP (Cost per Rating Point). Стоимость 1 пункта охвата. Говорит о цене контакта с ЦА — помогает пересобрать бюджет.
Как считаются метрики: важные формулы
Для расчета показателей используют формулы:
TVR = OTS / аудитория × 100
Если ваш ролик увидело 100 000 человек при аудитории 1 000 000 — TVR = 10.
Frequency = OTS / Reach × 1 000
Если много показов, но охват маленький — частота будет расти. Хорошо до определенного порога (обычно 3–5).
Affinity = TRP / GRP × 100
Если Affinity > 100 — площадка очень хорошо бьёт в ЦА. Если < 100 — часть бюджета уходит мимо цели.
CPP = Budget / GRP
Чем выше CPP — тем менее эффективно сработала закупка. Может быть связано с плохим временем размещения или слабым креативом.
Что делать, если показатели проседают
Время от времени метрики могут проседать — это нормально. Вопрос в том, как быстро вы на это отреагируете. Если вы обнаружили, что показатели ухудшаются:
1. Проверьте настройки кампании
Огромное количество провалов связано с человеческим фактором. Ошиблись во времени, не исключили пересечения, указали неправильный регион — и вот уже цена за контакт выросла в два раза.
Проверьте:
- стратегию закупки (оптимизацию по кликам, показам, конверсиям);
- время суток;
- плейсменты (всё ли работает на нужной платформе);
- длину ролика и его соответствие формату.
2. Отключайте плохо работающие таргетинги
Если какой-то сегмент (например, женщины 25–34 в регионах) показывает высокую стоимость за охват или клики — чуда не случится. Лучше выключить этот таргетинг и перераспределить бюджет на то, что уже работает. Ведь алгоритмы получают больше данных и начинают обучаться на лучших связках, что может резко снизить стоимость 1000 показов.
3. Проверьте ЦА и логичность охвата
Слишком узкая ЦА приводит к выгоранию аудитории. Особенно в digital: платформа просто не может найти нужных людей и начинает многократно показывать объявления тем, кто уже ее видел. Это поднимает частоту, снижает охват и повышает CPM.
Совет: расширьте интересы, уберите жёсткие ограничения по возрасту или устройствам, протестируйте look-alike или broad-аудитории.
4. Меняйте площадки, если ничего не помогает
Не бойтесь отключать площадки, если ни одна оптимизация не приносит нужные результаты. Когда охват не растет, частота зашкаливает, а CPP уже за облаками, нужно иметь смелость перенести бюджеты. Лучше эффективно открутить на 2 площадках, чем распылять ресурсы на 5.
Примеры ситуаций и решений
Ситуация: Охват 22%, частота 7, CPM — высокий.
Решение: Ограничиваем частоту до 3–4, расширяем аудиторию, подключаем доп. плейсменты.
Ситуация: Affinity = 63, TRP ниже прогноза.
Решение: Меняем площадку, подбираем другие креативы, обращаем внимание на медиапотребление ЦА (может, они в VK, а не в ТВ).
Ситуация: Слишком высокая стоимость за рейтинг (CPP).
Решение: Торгуемся за более выгодные слоты или перезапускаем закупку с другим инвентарем.
Итог
- Показатели — это язык эффективности. Научитесь его читать.
- Аналитика = оперативность. Чем быстрее реагируете на падения — тем меньше теряете бюджет.
- Метрики говорят, где болит. Но лечить нужно корректно: не просто отключить всё подряд, а понять причины.
