Один из главных этапов медиапланирования — выбор медиа. Для эффективного продвижения важно выбирать площадки, опираясь на ваши задачи и особенности каждого ресурса. Рассказываем, зачем нужен медиаплан, и в чем сильные и слабые стороны самых популярных медиа: ТВ, радио, прессы, наружки и digital.
Что такое медиапланирование
Бизнесу важно вкладывать деньги в эффективные рекламные инструменты, которые соответствуют его задачам. Если же бездумно размещать рекламу везде подряд, есть риск израсходовать бюджет и получить совсем не тот результат, который ожидает компания.
Медиапланирование — это процесс подбора наиболее подходящих и эффективных медиа и площадок, которые наилучшим образом отвечают целям бизнеса. ОМедиаплан позволяет рассчитать необходимый бюджет для эффективной кампании, а также качественные показатели: охват аудитории, частоту контактов, количество показов, а иногда и другие метрики, например, конверсии и количество покупок.
Зачем нужно медиапланирование
Медиапланирование делает продвижение бизнеса более осмысленным. Оно позволяет рассчитать потенциальный результат того или иного размещения и выбрать инструменты, которые более актуальны на данный момент. С помощью медиапланирования бизнес может:
- рассчитать и оптимизировать расходы на рекламу;
- выбрать потенциально эффективные инструменты и достичь наилучших результатов;
- подобрать инструменты, опираясь на данные, а не на интуицию;
- разработать стратегию продвижения.
Представим, что бренд хочет увеличить продажи нового продукта. У него есть выбор разместиться в двух каналах примерно по одинаковой стоимости. У каждого из них есть свои особенности:
Канал А — большой охват, но но аудитория пока не готова совершить покупку.
Канал Б — охват меньше, но часть аудитории уже готова к покупке.
Так как цель компании — продажи, бизнесу целесообразно выбрать канал Б. Но если бы задача стояла в повышении узнаваемости и популярности бренда, канал А подошел бы лучше.
Почему нельзя выбрать место размещения наугад
Разные медиа каналы подходят для разных целей. Через одни эффективнее рассказывать о товаре и услуге новым потребителям, а через другие — прогревать на покупку.
Все каналы можно распределить по стадиям воронки — знание, рассмотрение и покупка. На каждом из этапов лучше подходят разные площадки:
Знание. ТВ, наружная реклама, соц. сети, радио, онлайн видео, цифровые баннеры, пресса.
Рассмотрение. Платный поиск, соц.сети, специальные активации, ТВ спонсорство, блогеры.
Покупка. Соцсети, онлайн-баннеры, специальные активации, e-commerce.
Особенности разных медиа
У каждого медиа канала есть свои сильные и слабые стороны, которые стоит учитывать при медиапланировании. Рассмотрим их подробнее.
Телевидение
Телевидение считается медиа №1 для быстрого построения охвата и набора частоты. С его помощью можно рекламировать линейки уже известных брендов или новые продукты, проводить сезонные кампании.
Главный недостаток телевидения — большой разброс по частоте контактов между активными зрителями и теми, кто редко смотрит телевизор или не смотрит совсем. У каждого типа ТВ есть свои особенности размещения, например, национальное ТВ — это когда один ролик транслируется на всю Россию, а региональное — когда показ идет только в отдельных дорогах.
Радио
Радио — эффективный инструмент увеличения охватов, который еще более эффективен в рамках кампаний 360. Он позволяет дополнительно усилить рекламу в ключевых городах и поднять кроссмедийную частоту контакта. Промо по радио обеспечивает вовлечение аудитории за счёт нестандартных форматов, например, акций и конкурсов, а также позволяет оперативно поддержать промо-кампанию за счёт коротких сроков согласования и подготовки к старту. Радиореклама наиболее эффективна для брендов, о которых потребители уже хорошо знают, и их сообщение легко донести только словами.
Слабая сторона радио — ограниченное эмоциональное воздействие на потребителя. Через аудиосообщения нельзя показать внешний вид продукта и продемонстрировать его в процессе использования. Также через радио сложно совершать продажи, так как у слушателей нет возможности перейти по ссылке или отсканировать QR-код.
Пресса
Реклама в прессе стоит недорого в сравнении с другими медиа, поэтому её все еще используют для построения имиджа в омниканальных промо-кампаниях. Еще одно преимущество — медиа позволяет выйти на контакт с аудиторией, которая не воспринимает или не использует другие каналы. Например, через прессу иногда выходят на потребителей премиум-сегмента.
Однако с развитием других медиа каналов и постепенным отказом от печатных носителей рынок печатной рекламы постепенно снижается. По данным отчета АКАР, его объем упал на 4% в 2023 году. Рекламодатели все реже выбирают печать, так как она дает низкую частоту контактов и слабый рост охватов. Среди других недостатков печатной рекламы — отсутствие интерактивности, разрозненная целевая аудитория.
Наружная реклама
Наружная реклама — гибкий в плане географии инструмент продвижения. С помощью OHH можно быстро поднять охват и увеличить частоту контактов с потенциальными клиентами. Инструмент подойдет как для поддержки брендов с ограниченным бюджетом или географией дистрибуции, так и для поддержки промоакций вблизи мест продаж, усиления охвата в кампаниях 360.
Главный недостаток OHH — сложности мониторинга и длительные согласования макетов. Хотя цифровая наружная реклама измерима, данные для статистики пока недоступны. Но в обозримом будущем это может измениться, так как технологии быстро развиваются.
Digital-реклама
Цифровая реклама позволяет подойти к продвижению более таргетированно. Она позволяет показывать объявления узкой ЦА, запускать медийные и performance-кампании, создавать персонализированные сообщения. Процесс продвижения в интернете во многом автоматизирован, алгоритмы берут на себя многие задачи — от поиска аудитории до создания креативов.
Слабые стороны цифровой рекламы — опостоянно растущая стоимость продвижения и огромное количество ботов, из-за которых требуется постоянная верификация данных. Со временем digital заполняет все вокруг, поэтому становится менее заметным для потребителей.
