Маркировка рекламы в Telegram в 2025 году — что нужно знать рекламодателю

Что изменится в 2025 году: коротко о новых требованиях

С 1 сентября 2025 года Telegram начал официально поддерживать маркировку рекламы для пользователей и рекламодателей из России. Это связано с вступлением в силу требований закона 347-ФЗ, регулирующего распространение интернет-рекламы. За соблюдением законодательства следит Роскомнадзор, а также единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР, созданный для централизованного контроля всех интернет-кампаний на территории РФ.

Впервые Telegram объявил о своей интеграции с системой контроля рекламы в конце 2024 года. Вопрос касался прежде всего повышения прозрачности digital-маркетинга и учета объемов рекламы всех участников рынка. С момента запуска новых требований под маркировку попадают:

• рекламодатели (ИП и юридические лица);
• владельцы Телеграм-каналов, где размещается реклама;
• посредники — агентства, маркетологи, таргетологи, блогеры;
• инструменты распространения рекламы (личные чаты, посты в каналах, трансляции и др.)

Telegram, в отличие от Яндекс.Директ или VK, до этого момента не имел встроенной системы автоматической передачи данных в реестр. Все процессы пользователи организовывали вручную или через агентства. С 2025 года платформа представит базовые инструменты поддержки: появится возможность прикрепить ERID (идентификатор рекламы), а также указать код маркировки в посте.

Это означает, что даже частные рекламодатели и администраторы небольших каналов должны будут соблюдать новый формат. Нарушения караются реальными штрафами, и ответственность несут все участники цепочки распространения.

Что считается рекламой в Telegram: нюансы, которые легко упустить

Главный вопрос среди владельцев Telegram-каналов и маркетологов: «А считается ли это рекламой?». Закон даёт чёткое определение: любая информация, направленная на привлечение внимания к бренду, товару, услуге, которая имеет признаки платного размещения, считается рекламой. Значит, под маркировку попадает не только явно рекламный текст, но и:

• Нативная интеграция — например, автор рассказывает о поездке и упоминает конкретный отель, с которым был договор. Даже без ссылки и явной рекламы, если это оплачено — необходимо указать маркировку.
• Упоминание бренда без призыва к действию — например: «Мы пользуемся CRM X и вам советуем». Если это размещено за деньги — это реклама.
• Ссылка на продукт без продажи — пользователь добавил ссылку на сайт производителя. Если размещение оплачено — обязана быть маркировка.
• Рекламное сообщение в подписи канала (about) — в этом случае маркировка тоже нужна.
• Репост чужого рекламного поста — если администратор получил вознаграждение за размещение, даже если это репост, данный контент должен быть промаркирован.

Самая частая ошибка: считать, что рекомендация — не реклама. Например, популярный канал публикует подборку телеграм-ботов для бизнеса и вставляет туда ссылку на бота клиента. Если размещение оплачено или происходит на основании устной договорённости — это коммерческий контент и он подлежит маркировке. Устное согласие сторон или «бартер» товара за размещение также считаются рекламной сделкой.

Что не считается рекламой:

• личные мнения без оплаты — если вы упомянули сервис, не получив за это вознаграждение в любой форме;
• информационные материалы без продвижения — новостной пост о запуске бренда, если он написан по собственной инициативе канала;
• репосты подписчиков, если канал не получает за них оплату или выгоду.

Рекомендуем завести внутренний чек-лист: любая внешняя интеграция с брендом — предполагается как реклама, если не доказано обратное. Прозрачность здесь выгоднее риска получить претензию от регулятора.

Как делать маркировку рекламы в ТГ: требования в деталях

Согласно новым правилам, каждая рекламная публикация в Telegram-канале должна соответствовать ряду критериев. Ниже — полный перечень обязательных элементов маркировки, которые должен учитывать рекламодатель или администратор канала.

1. Текстовая пометка: варианты допустимой формулировки

Роскомнадзор требует, чтобы рекламный материал содержал четкое указание на его рекламную природу. При этом «Реклама» — не единственно допустимое слово. Можно использовать формулировки:

• «Реклама»,
• «На правах рекламы»,
• «Промо»,
• «Спонсорский пост».

Главное — чтобы пометка была понятной, выделенной, стояла в начале поста (до заголовка или первого абзаца текста) и не перекрывалась другими элементами. Недопустимо прятать её в конце или оформлять так, чтобы пользователь не заметил.

2. Форматы размещения: как маркировать разные типы контента

• Пост в канале: добавить маркировку в начале текста, выделить отдельной строкой или в верхней части баннера, если он содержит изображение.
• Сторис (если появится в Telegram к 2025 году): текстовую маркировку добавить титром или специальным стикером.
• Закрепленный пост: если содержит рекламу, то всё равно должен быть промаркирован, даже если пользователь приходит к нему не из ленты.
• Комментарии под рекламным постом: не требуют отдельной маркировки, если не содержат рекламы напрямую.

3. ERID — идентификатор рекламы в ЕРИР

ERID — это уникальный код, присваиваемый каждой интернет-рекламе в рамках реестра. Он выдается ОРД (оператором рекламных данных) после регистрации кампании. Его необходимо указать внутри рекламного сообщения. Обычно он оформляется в виде:

#ERID=abc1234567xyz

Точный формат зависит от платформы и конкретного оператора, но он должен быть видимым пользователю. По умолчанию ERID размещается в конце текста, либо под основным блоком, с отступом. Он также должен быть передан в сам реестр через партнёрского ОРД или напрямую.

4. Где размещать маркировку и как она должна выглядеть

• Начало поста: формулировка «Реклама» или эквивалент — обязательно;
• Конец поста: ERID — обязателен с сентября 2025 года;
• В изображениях: если основной посыл даётся через баннер, желательно сделать надпись прямо на креативе.

5. Краткий чек-лист: что должно быть в каждом рекламном посте

• Явная текстовая маркировка: «Реклама», «На правах рекламы» и т.д.;
• Указан ERID-код, полученный в ЕРИР;
• Соблюдение форматирования: маркировка — до основного контента, код — после;
• Переданы данные о рекламе через ОРД (формат, сроки, охват, канал размещения);
• Сохранены копии креативов и сообщений для отчётности.

Игнорирование хотя бы одного пункта может стать основанием для административного разбирательства.

Как зарегистрировать рекламу и канал в ЕРИР (или через ОРД): пошагово

Перейти к выполнению новых требований можно двумя путями: заручиться поддержкой рекламного агентства, которое работает с аккредитованным ОРД, или зарегистрироваться самостоятельно. Каждый шаг следует выполнять внимательно, поскольку ошибки в передаче данных или отсутствии сведений об объявлении могут привести к штрафным санкциям. Ниже — алгоритм регистрации.

1. Кто такие ОРД и зачем они нужны

ОРД — это Операторы рекламных данных. Они аккредитованы Роскомнадзором для работы с системами учета рекламы в интернете. Именно ОРД выполняет передачу сведений о ваших кампаниях в единый реестр. Всего их десятки, список официально опубликован на сайте ФАС и Роскомнадзора.

2. Как передать сведения в ЕРИР через ОРД

Рекламодатель или агентство должны предоставить следующую информацию рекламному оператору:

• Наименование рекламодателя (ИП/юрлицо);
• Текст и визуальные материалы поста (баннер, видео, текст);
• Период размещения (даты начала и конца кампании);
• Описание рекламируемого товара или услуги;
• Формат размещения (пост, сторис, серия, репост);
• Ожидаемая аудитория / охват;
• Название и ID Telegram-канала;
• Сетку публикаций (если планируется серия);
• Ссылку на публикацию после выхода.

На основе этих данных оператор формирует уникальный ERID и возвращает его рекламодателю/агентству для размещения в посте. После публикации следует отправить ссылку на готовый материал в ОРД для подтверждения соответствия.

3. Пошаговая инструкция регистрации рекламы самостоятельно

1. Выбрать оператора рекламных данных (ОРД): Перейдите на сайт Роскомнадзора или ФАС и скачайте актуальный список аккредитованных ОРД. Выбирайте на основе интерфейса, поддержки форматов, стоимости услуг и наличия интеграции с Telegram.
2. Зарегистрироваться в личном кабинете ОРД: Обычно процесс включает загрузку уставных документов, ИНН, ОГРН, СНИЛС, и других данных юрлица или ИП, а также подтверждение через ЭЦП (электронную подпись).
3. Создать новую рекламную кампанию: В личном кабинете ОРД нужно создать запись, где указывается информация о креативе, периоде показов, формате, источнике трафика (в данном случае — Telegram), типе продвижения (пост, видео, упоминание и др.).
4. Получить ERID - идентификатор рекламы: После отправки данных и прохождения модерации оператор выдаёт уникальный код — ERID, который необходимо вставить в каждый рекламный пост, сторис или баннер.
5. Передать ссылку после публикации: После публикации рекламы в Telegram необходимо немедленно передать ссылку оператору (для каналов это прямая ссылка на пост), чтобы соблюсти требование по отчётности в течение 30 дней.

4. Кто несёт ответственность за передачу данных

Ответственность распределяется следующим образом:

• Рекламодатель (заказчик рекламы): обязан передать в реестр данные о своей кампании. Даже если размещением занимается агентство или канал напрямую.
• Владелец канала (площадка): отвечает за выполнение требований маркировки — наличие текстовой пометки и ERID.(в будущем Telegram обещает добавить поле для ERID вручную через интерфейс канала)
• Агентство или посредник: обязано обеспечить соблюдение требований со своей стороны, в том числе актуальность информации и сохранность отчётности.

Если данные не были переданы, а реклама уже размещена, ответственность понесут все участники кампании — включая самого автора канала.

Что грозит за нарушение: штрафы, блокировки, реальные кейсы

Маркировка рекламы в ТГ в 2025 становится не просто бюрократической формальностью, а юридической обязанностью. За её нарушение предусмотрены административные штрафы по статье 14.3 КоАП РФ. В зависимости от статуса нарушителя последствия могут быть следующими:

• для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей за каждое нарушение;
• для индивидуальных предпринимателей: от 20 000 до 100 000 рублей;
• для физических лиц (в определённых случаях): от 2 000 до 20 000 рублей.

Важно: штрафы могут назначаться за каждый непереданный пост и за каждую некорректную маркировку. Самый распространённый сценарий: пост вышел без ERID или без текстовой надписи "Реклама", при этом рекламодатель не передал данные в реестр.

Реальные кейсы и ситуации

• В 2023 году ФАС оштрафовала владельца Telegram-канала на 100 000 рублей за неотмеченный рекламный пост о продаже недвижимости. Реклама была оформлена как «рекомендация», но переписка в мессенджере доказала оплату размещения.
• В 2024 году одному маркетинговому агентству было выдано предписание на блокировку продвижения, так как они не смогли предоставить данные о 18 рекламных постах в Telegram и YouTube. Суммарный штраф превысил 1,2 млн рублей.

Регулятор не делает исключений для "малых" каналов. Даже у проекта с 5 000 подписчиков может быть инициирована проверка. Причина — жалоба от пользователя, запрос ФАС, либо аналитика Роскомнадзора по несоответствию контента в реестре.

Ошибки случаются, когда рекламодатель считает, что договор был неофициальным, и потому ничего передавать не нужно. Но закон определяет рекламу через факт получения выгоды — а не форму соглашения. Если были деньги, товар, услуги или бартер — значит, была реклама.

Как маркировать рекламу в ТГ-каналах без технических сложностей

Один из ключевых вопросов малых команд и авторов: как упростить процесс? Маркировка кажется сложной только на старте. Ниже — конкретные рекомендации, которые позволят делать это по шаблону, не выбивая из графика контент-план.

1. Используйте текстовые шаблоны

Составьте стандартный блок, который будет добавляться ко всем рекламным публикациям. Например:

Реклама. Продукт X помогает малому бизнесу автоматизировать продажи. Подробности — по ссылке. ERID=abc1234567xyz

Такой подход обеспечивает дисциплину и единообразный вид постов, снижает риск забыть про обязательные элементы.

2. Делегируйте работу агентству или подключённому ОРД

Если у вас нет ресурсов заниматься оформлением самостоятельно, проще работать через агентство, которому вы передаёте:

• креативы;
• сроки публикаций;
• форматы и тематику;
• ссылку на канал и посты после публикации.

Агентство обрабатывает эти данные и передаёт их ОРД. Вы получаете ERID, который следует вставить в публикацию. Главное — чёткая коммуникация.

3. Что делать, если реклама уже размещена без маркировки

В случае ошибки действовать нужно немедленно:

1. Оперативно присвоить контенту ERID (через самостоятельную регистрацию или через агентство);
2. Обновить пост с добавлением маркировки и кода;
3. Передать данные в ОРД с пометкой «ретроспективно», указав дату размещения;
4. Сохранить документацию: переписку, договоры, макеты;
5. В случае запроса регулятора — предоставить объяснительную со всеми обновлениями.

Как правило, если нарушение устраняется добровольно и быстро, вероятность большого штрафа снижается.

4. Используйте автоматизацию

Для регулярных размещений создайте Excel-таблицу или Google Sheet со следующими столбцами:

• Дата выхода;
• Тематика поста;
• Креатив (ссылка на файл);
• Ответственный за сдачу информации;
• ERID;
• Ссылка на опубликованный пост;

Можно подключить Telegram-бота, который по дате будет присылать напоминание о необходимости публикации или подачи креатива в ЕРИР.

Интересный вариант — использовать CMS (например, Notion с API), чтобы создавать централизованный документооборот по кампаниям. Даже без программирования это можно адаптировать под нужды малого бизнеса.

Чем отличается маркировка в Telegram от других платформ (Instagram*/VK/YouTube)

Маркировка рекламы в ТГ в 2025 году имеет особенности, которые кардинально отличают её от регулирования на других популярных платформах. Telegram остаётся максимально «ручной» системой, где ответственность за соответствие требованиям лежит полностью на рекламодателе или владельце канала.

Отсутствие встроенного рекламного кабинета

В отличие от VK, Яндекса или даже YouTube, в Telegram нет автоматизированного рекламного интерфейса. Нет возможности передать данные в ЕРИР при запуске рекламной кампании нажатием одной кнопки. Каждая единица рекламы оформляется вручную — либо через агентство, либо через ОРД. Это добавляет нагрузки и требует чёткого внутреннего регламента.

Нет автоматической интеграции с ЕРИР

Сервисы вроде Яндекс.Директ, VK Ads и myTarget уже интегрированы с ЕРИР: достаточно добавить ИНН рекламодателя, и данные уйдут в реестр автоматически. В Telegram такая автоматика пока невозможна, и в 2025 году её внедрение анонсировано лишь на уровне базовых API. Поэтому без контроля и дисциплины маркировка будет проседать — а с ней и юридическая безопасность кампании.

Посты не адаптированы под рекламные форматы

На большинстве других площадок рекламный пост визуально отличается: кнопка, промоблок, форматер. В Telegram всё выглядит как обычная публикация, и пользователь не отличит рекламу, если вы не добавили явную пометку. Это означает, что ошибки маркировки — особенно у небольших каналов — могут быть незамеченными, пока не поступит жалоба или проверка.

Вывод

Telegram — это высокоэффективная, но ручная площадка. Здесь нет защиты и страховки от регулятора в виде встроенных систем. Поэтому:

• каждую публикацию нужно отслеживать;
• каждую кампанию — организовывать согласно букве закона;
• каждый рекламный пост — оформлять по чек-листу.

Это усложняет работу, но даёт большую гибкость. Например, вы можете быстрее интегрировать нестандартные форматы, делать storytelling-рекламу, менять ссылки и тексты. Главное — делать это правильно, с соблюдением правил.

Telegram для бизнеса в 2025: стоит ли вкладываться на фоне регулирования

Telegram остаётся одной из самых вовлекающих платформ для digital-маркетинга в России. Несмотря на рост регулирования, интерес рекламодателей растёт: маркетологи ценят прямой контакт с аудиторией, высокий уровень внимания к сообщениям, а владельцы товаров — относительную дешевизну размещения по сравнению с традиционными каналами.

Преимущества, которые никуда не ушли

• Охват без алгоритмических потерь: при публикации в Telegram пост доставляется всем подписчикам (в отличие от Instagram* или VK, где есть фильтрация ленты);
• Прямая реакция: просмотры, комментарии, репосты — всё даёт мгновительную аналитику по кампании;
• Гибкость интеграций: рекламный текст, сторителлинг, юмор, аудио — можно упаковывать любое сообщение;
• Отсутствие конкуренции за место в ленте: вы не «сражаетесь» за показы, как в контекстной рекламе или таргете.

Что меняется в 2025 году для рекламодателей

Маркировка рекламы в ТГ-каналах становится обязательной. Это действительно накладывает новые форматы работы:

• нужна отчётность по каждому посту;
• меняется состав договора с блогером или каналом;
• включаются новые статьи расходов (услуга ОРД, время на передачу данных);
• кампания становится длиннее: нельзя просто «согласовать текст, скинуть деньги и ждать завтра».

Стоимость размещения может вырасти: как из-за затрат на администрирование, так и из-за роста рисков для авторов. Но это не означает, что канал потеряет эффективность. Напротив — с уходом неофициальных сделок повысится доверие, появится единая структура работы.

Как адаптироваться к новым реалиям

• Сотрудничайте с агентством, работающим с ЕРИР и ОРД. Это сэкономит время и избавит от ошибок.
• Готовьте контент заранее. Учитывая новый процесс получения ERID, планируйте посты минимум за 3–5 дней.
• Формализуйте договоры. Даже с небольшими каналами. Это нужно для налоговой и регулятора.
• Создайте внутреннюю систему архивации. Все посты, креативы, даты и коды — в одном месте. Лучше в облаке.

Поддержание правильной связи с ОРД, прозрачность и соблюдение всех этапов маркировки позволит использовать Telegram в 2025 как безопасный, сильный и результативный канал. Работа через систему — это не конец неформальной рекламы, а начало профессионального подхода.