Что такое рекламный сбор: разбор налога для бизнеса и рекламодателей

Что такое рекламный сбор и как он работает

Рекламный сбор — это обязательное вознаграждение, которое взимается в рамках регулирования рынка распространения рекламы в интернете. Он не является налогом в юридическом смысле: данный сбор классифицируется как особая форма обязательных отчислений и регулируется отдельным законом, вступившим в силу 1 сентября 2022 года. Основная цель — обеспечить учёт и прослеживаемость рекламы, распространяемой через интернет, а также сформировать единую систему передачи данных о рекламных кампаниях.

Под действие рекламного сбора попадает реклама, которая размещается:

• в интернете (включая соцсети, поисковые системы, сайты и приложения),
• на ТВ и радио,
• в наружных и транзитных форматах,
• в печатных СМИ, если реклама дублируется в интернет-пространстве компании.

Ключевая особенность — это не дополнительный налог на бизнес, а механизм учёта и контроля за распространением рекламы. Его не стоит путать с налогом на добавленную стоимость (НДС), который платится с общего дохода компании, или с налогом на прибыль. Рекламный сбор не увеличивает налоговую нагрузку напрямую, а представляет собой обязательство передавать информацию о размещении рекламы через утверждённых операторов рекламных данных (ОРД).

Фактически, это инструмент цифровой маркировки рекламного контента и системы учёта рекламных расходов: бизнес обязан фиксировать, кто, где и за сколько разместил рекламу, через кого, и на каких условиях.

Зачем ввели рекламный сбор: причины и ожидаемый эффект

Государство декларирует прозрачность как основную целью нововведения. Если транслировать это на практику — речь идёт о создании полной, централизованной цифровой базы по всем размещениям рекламы в интернете, с финальной целью вывести из «тени» миллиарды рублей неучтённых рекламных бюджетов. Речь прежде всего о непрозрачных механиках оплаты рекламы блогерам, серым схемам закупки трафика на агрегаторах и использовании посредников без документов.

Рынок интернет-рекламы в России только официально оценивается более чем в 300 млрд рублей в год. При этом до недавнего времени значительная часть сделок заключалась "на доверии", без официальной документации и отчетности. Рекламный сбор и реестр Роскомнадзора призваны изменить эту ситуацию.

Кроме чисто фискальных целей (контроль и возможное последующее налогообложение), сбор помогает формировать:

• понятную базу данных для надзора за недобросовестной, запрещённой или манипулятивной рекламой, например, беттинг, финтех, БАДы и пр.,
• механизмы расчёта и анализа эффективности рекламы на национальном уровне,
• возможность формализовать отношения между рекламодателями и подрядчиками.

В других странах также применяются меры по контролю за интернет-рекламой: в Германии действует обязательная отчётность по цифровому продвижению у компаний с оборотом выше определённого порога, в Китае — формализована государственная регистрация интернет-площадок как распространителей контента. Российская модель ближе к китайской в части централизации роли государства.

Для добросовестных компаний новый порядок даёт возможность официально закрепить все отношения по рекламе, исключить риски претензий со стороны налоговых органов и минимизировать взаимоотношения с неуправляемыми посредниками.

Кто должен платить рекламный сбор: кратко и по категориям

Рекламный сбор не накладывает одинаковых обязательств на всех участников рекламной цепочки. В зависимости от роли в процессе, компания или индивидуальный предприниматель (ИП) может быть обязана:

1. передавать сведения в систему (через Ерир — Единый реестр интернет-рекламы),
2. оплачивать сам сбор,
3. формировать документы или просто обеспечивать доступность данных.

Кого касается рекламный сбор:

• Рекламодатели — юридические лица и ИП, которые заказывают рекламные услуги. Они обязаны обеспечить передачу информации в Ерир, даже если действуют через агентство. Если рекламодатель напрямую заключает договор с площадкой, он обеспечивает отчётность сам или через оператора рекламных данных.
• Рекламораспространители — площадки и каналы, на которых размещается реклама. Это могут быть сайты, паблики, телеграм-каналы, наружные панели и даже телевизионные каналы. Их обязанность — передавать в Ерир данные о размещении, в том числе сведения о рекламодателе, датах выхода, объёмах и стоимости размещения.
• Операторы рекламных данных (ОРД) — авторизованные Роскомнадзором организации, через которых обязаны проходить все операции по передаче информации о рекламе. Это, как правило, технологически подготовленные структуры, включая крупные рекламные холдинги и платформы (например, VK, Яндекс, Яндекс.Директ, myTarget и др.). Если реклама размещается через ОРД, ответственность по передаче данных частично может лежать на них (при условии корректного договора).
• Рекламные агентства — важный случай. Если агентство лишь выступает посредником между клиентом и площадкой, оно может быть освобождено от уплаты сбора, но обязано обеспечить документирование. Однако если агентство заключает договор от своего имени и самостоятельно размещает рекламу, его статус приравнивается к рекламораспространителю.

Также предусмотрены исключения. Сбор не затрагивает бизнесы, чья ежеквартальная сумма на рекламу не превышает фиксированный лимит — на апрель 2024 года этот лимит составляет 10 000 рублей на одного подрядчика. Также освобождены от отчётности и сбора частные лица, физические аккаунты, не ведущие предпринимательскую деятельность — однако даже это правило обходит стороной блогеров, если у них есть вознаграждение за рекламу.

Важно: даже если вы не обязаны платить сбор, вы всё равно несёте ответственность за непредоставление информации, если вы — рекламодатель или рекламораспространитель.

Как и когда рассчитывается рекламный сбор

Рекламный сбор рассчитывается ежеквартально и относится ко всем размещениям, осуществлённым в течение отчётного периода. Основной расчётный документ — это сумма вознаграждения, указанная в договоре по каждой отдельной рекламной кампании. В случае отсутствия формализованного договора ориентиром служит подтверждённая стоимость размещения (например, по актам или счетам в рекламных кабинетах).

Ставка сбора в 2025 году составляет 1% от суммы всех расходов на распространение рекламы в интернете. То есть, если рекламодатель потратил за квартал 3 миллиона рублей на различные каналы с учётом услуг агентства, то сумма рекламного сбора составит 30 000 рублей.

Как выглядит расчёт на практике:

• Определяется общая сумма расходов на рекламу за квартал (по договорам, актам, или подтверждённым транзакциям).
• Проверяется, через кого была размещена реклама: напрямую, через подрядчика или через ОРД.
• Передаётся информация по форме в личном кабинете на сайте ЕРИР.
• Определяется, кто оплачивает сбор — рекламодатель, агентство или распределённые обязательства через ОРД.

Срок для передачи информации и оплаты сбора — до конца первого месяца следующего квартала. Например, за второй квартал (апрель–июнь) отчётность и уплата должны быть выполнены до 31 июля. При этом некоторые платформы и агентства берут инициативу автоматической передачи данных, что необходимо оговаривать в договоре.

Самостоятельно платить сбор не нужно, если вы размещаете рекламу через оператора рекламных данных (например, через кабинет VK Реклама или myTarget), и эта роль официально подтверждена. Такие платформы автоматически выполняют требования по передаче данных и уплате, а рекламодатель заранее платит с учётом всех отчислений.

Ответственность за неуплату рекламного сбора: что грозит и кому

Игнорирование требований по передаче данных о распространении рекламы или уклонение от уплаты рекламного сбора влечёт юридическую ответственность. Несмотря на то, что рекламный сбор — это не налог, за нарушения предусмотрены административные меры, аналогичные налоговым дисциплинарным санкциям.

Кто отвечает за нарушение:

• Рекламодатель, если он напрямую размещал рекламу без посредников или не оформил договор с агентством по требованиям закона.
• Рекламораспространитель, если он разместил рекламу без передачи данных через оператора рекламных данных.
• Рекламное агентство, если оно взяло на себя функцию исполнителя и нарушило порядок предоставления сведений или неправильно оформила документы.

Важно понимать: ответственность наступает не только за неуплату самого сбора, но и за отказ или задержку в предоставлении полной информации в единую информационную систему (ЕРИР).

Основные виды нарушений:

• непередача информации в Ерир в установленный срок,
• передача неполных или искажённых сведений о рекламодателе, стоимости или размещении,
• отсутствие договора или акта оказанных услуг, подтверждающего размещение,
• неуплата или несвоевременная уплата предусмотренного сбора.

Штрафы (по состоянию на 2024 год):

• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей за одно нарушение;
• для индивидуальных предпринимателей — от 10 000 до 100 000 рублей;
• для должностных лиц (например, директора или главного бухгалтера) — до 50 000 рублей.

Например, в сентябре 2023 года проверке подверглись несколько digital-агентств, которые в рамках работы с блогерами не передали данные в Ерир. В результате — блокировка кабинета в рекламной системе, штрафы и приостановка дальнейших кампаний. Это показало, что даже внутренняя мотивация "оформим потом" может иметь серьёзные юридические последствия.

Особенно чувствительными оказываются ошибки при размещениях у блогеров или в регионах: там чаще всего отсутствует формализованный документооборот, что делает проверку сложной, а риски — выше.

Даже если сумма рекламной кампании была невысокой, факт нарушения фиксируется. При проведении комплексной проверки эти эпизоды могут быть учтены в совокупности, и общая сумма штрафа сильно возрастает. Поэтому даже "мелкие" размещения требуют внимания наравне с крупными тендерами.

Как понять, затрагивает ли рекламный сбор вашу рекламную деятельность

Если вы не уверены, обязаны ли вы отчитываться и платить рекламный сбор, достаточно пройти короткий чек-лист. Этот список охватывает основные практические признаки попадания под действие закона.

Проверьте себя по следующим пунктам:

1. Вы размещаете рекламу (платно) в интернете — на сайтах, в соцсетях, мессенджерах, видеохостингах?
2. У вас был договор или иное доказательство, что вы платили за размещение?
3. Сумма затрат на рекламу за квартал превысила 10 000 рублей на одного подрядчика?
4. Вы — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель?
5. Рекламная кампания была направлена на продвижение товара, услуги, сайта или бренда?

Если более трёх из этих пунктов дают положительный ответ — с высокой вероятностью вы подпадаете под рекламный сбор и должны либо уплатить его, либо обеспечить передачу данных в Ерир.

Кто отвечает, если вы наняли подрядчика:

Если вы привлекли рекламное агентство, именно оно может исполнять обязанности по передаче данных, но только при условии, что:

• в договоре прямо указано, что агентство оказывает услуги по размещению от своего имени;
• агентство подтверждает, что использует оператора рекламных данных для трансляции сведений.

Если же договор гласит, что агентство действует в интересах и от имени клиента, ответственность ложится на рекламодателя.

Проверить надёжность можно в открытом реестре операторов рекламных данных, размещенном Роскомнадзором. Там указаны все уполномоченные платформы и партнёрские агентства. Также наличие ID рекламы и операторских идентификаторов можно запрашивать у подрядчиков в рамках своей отчётности.

Для компаний с активной digital-работой:

Если вы запускаете несколько рекламных кампаний ежеквартально, особенно через таргетированные сети (ВКонтакте, Яндекс, myTarget, Google), рекомендуется:

• работать с agent-on-record — агентством, которое выполняет функции передачи данных и закрытых финансовых отчётов;
• включать требования по передаче через ОРД в договор;
• вести учёт внутренних рекламных кейсов и поставщиков, даже если суммы малы или размещения были test-run.

Что меняется для рекламных агентств: перераспределение обязанностей

Новый порядок требует от рекламных агентств пересмотра процессов взаимодействия с клиентами и площадками. Агентства теперь — не только посредники, но и носители ответственности, особенно если принимают рекламу «на себя».

Если агентство — посредник:

Агентство, действующее в интересах рекламодателя и не заключающее договоров от собственного имени, обязано:

• содействовать в сборе и передаче данных в Ерир,
• предоставлять рекламодателю учётные данные, которые тот внесёт в систему самостоятельно,
• обеспечивать закрывающие документы в структурированном и своевременном виде.

Если агентство — рекламораспространитель:

Когда агент заключает договоры на размещение от имени своей фирмы, он становится "распространителем" и обязан:

• зарегистрироваться в системе как субъект подачи сведений,
• передавать данные о каждом размещении через ОРД,
• обеспечить корректную отчётность, в том числе рекламные идентификаторы и суммы.

Передача ID рекламы и отчётность:

После передачи информации в систему на каждую кампанию формируется специальный ID, который необходимо указать в следующих документах:

• отчётах рекламодателю,
• актах приёма-передачи услуг,
• личном кабинете оператора рекламных данных.

Клиент вправе требовать от агентства подтверждение исполнения всех требований: передачи данных, уплаты сбора, если он возложен на агентство, и документов, содержащих ID-коды и расчётные суммы. При отсутствии этих данных агентство сможет быть привлечено к ответственности вместе с клиентом.

Что учесть при планировании рекламного бюджета с учётом сборов

Введение рекламного сбора меняет финансовую архитектуру рекламных кампаний и требует пересмотра подходов к бюджетированию. Хотя формально ставка составляет всего 1%, в совокупности с затратами на документооборот, вовлечение операторов рекламных данных и повышенные юридические требования, нагрузка на бюджет может быть ощутимой.

Как рекламный сбор влияет на стоимость размещения

В большинстве случаев рекламный сбор не включён в заявленные прайсы площадок или агентств. Это значит, что дополнительный 1% может добавляться сверх стоимости услуг либо ложиться на плечи клиента в виде обязательства передать данные через стороннего ОРД за отдельную плату. Кроме того, некоторые ОРД взимают плату за регистрацию и трансляцию данных — она варьируется от 100 до 500 рублей за кампанию, в зависимости от объёма и формата.

У кого учитывать сбор — агентство, площадка или клиент?

Правила прозрачности требуют предварительного согласования того, кто именно будет передавать данные и уплачивать сбор. На практике возможны следующие схемы:

• Через платформу (например, VK или Яндекс) — сбор и отчётность встроены в стоимость размещения автоматически, клиенту не нужно предпринимать дополнительных действий;
• Через агентство — агентство закладывает сбор в смету или выставляет отдельной строкой, берёт на себя функции передачи данных;
• Клиент сам — при размещении напрямую или через недостаточно подготовленного подрядчика вся ответственность ложится на рекламодателя.

Пример расчёта: кампании на 1 000 000 ₽

Допустим, вы планируете рекламный запуск на сумму 1 000 000 рублей, включая услуги агентства и размещения по нескольким каналам:

• Реклама в VK через официальную платформу – 400 000 ₽
• Google Ads напрямую – 300 000 ₽
• Реклама у блогеров – 250 000 ₽ (через агентство)
• Услуги агентства как посредника – 50 000 ₽

Где нужен учёт рекламного сбора:

• VK — уже включает сбор, отдельная уплата и отчётность не требуется;
• Google Ads — требуется передача данных и уплата сбора, если нет оператора рекламных данных;
• Блогеры — требуется оформление ID рекламы и отчётность через ОРД (если блогер не входит в операторскую сеть);
• Агентство — обязано обеспечить учёт, если является организатором размещения.

В итоге:

• Обязательный рекламный сбор: 300 000 + 250 000 = 550 000 × 1% = 5 500 ₽
• Дополнительные издержки на передачу данных (если агентство берёт по 200 ₽ за кампанию, 2 кампании): 400 ₽
• Общая дополнительная нагрузка: 5 900 ₽

Что прописывать в договоре с подрядчиком:

• Чёткое разграничение обязанностей: кто передаёт данные в ЕРИР, кто уплачивает сбор, кто выступает плательщиком;
• Подтверждение наличия договора с оператором рекламных данных или самостоятельной регистрации подрядчика в системе;
• Обязательство предоставить ID рекламы, подтверждение оплаты сбора и отчёт по фактическим размещениям;
• Указание, включается ли рекламный сбор в общую смету, или выставляется отдельно.

Советы бизнесу:

1. Включайте 1–2% в рекламный бюджет на непредвиденные обязательства: операторские комиссии, оформление, работу юристов;
2. Оценивайте подрядчиков не только по цене услуг или креативу, но и по уровню правовой и отчетной подготовки;
3. Не размещайте рекламу у блогеров или в сетях без договоров или договорённостей по передаче данных — в случае претензий вся ответственность остаётся на рекламодателе;
4. Используйте агентства, которые подключены к рекламным системам как официальные партнёры или ОРД.

Формализованный подход к бюджетированию — это не просто дань закону, а инструмент защиты бренда. Чем быстрее бизнес адаптирует процессы под новые правила, тем менее чувствительными окажутся налоговые и административные риски.

Итоговое правило: планируя любую рекламу в интернете — считайте, передавайте, проверяйте. Рекламный сбор — это новая реальность, и она касается почти каждого игрока на рынке.