Зумеры — это 23 миллиона молодых россиян. Они получили свой первый гаджет еще в начальной школе и выросли в эпоху бесконечных экранов, мемов, тревожности и самопознания. Чтобы завоевать их внимание, брендам придётся говорить на их языке. Мы провели исследование и узнали, как зумеры потребляют медиа и каким контентом можно удержать их рассеянное внимание. 

Кто такие зумеры

Зумеры — это молодые люди в возрасте от 16 до 28 лет. В 2025 году их в России насчитывается около 23 миллионов. Это первое поколение, выросшее с гаджетами в руках: большинство получает первый смартфон уже в 12 лет, а в соцсетях регистрируются ещё раньше — в 9–12. Почти все зумеры (95%) имеют активные профили в соцсетях, а 93% выходят в интернет исключительно через телефон.

Они — настоящие digital native: 92% скроллят соцсети параллельно с другими делами, а средняя концентрация внимания составляет всего 8 секунд. Зумеры живут в «своих мирах» — каждый со своей лентой, своим YouTube-алгоритмом и своей персональной информационной реальностью. Они эгоцентричны, но не в нарциссическом смысле, а в смысле поиска уникальности и самореализации. 

Образование зумеры ищут в YouTube-уроках, peer-to-peer-платформах и онлайн-курсах. Они не боятся пробовать новые бренды — особенно в еде, одежде и косметике. Но решение принимают медленно: анализируют, сравнивают, думают. 

Как они себя ведут и на что тратят деньги

Поколение Z взрослеет в условиях турбулентности. 37% зумеров страдают от выгорания, тревожности и депрессий, при этом активно обращаются за психотерапевтической помощью. Их общение все чаще уходит в мессенджеры и текст — это ослабляет коммуникативные навыки.

Для зумеров крайне важен контроль над своей жизнью и пространством. 61% готовы уйти с работы, если не будет удалёнки. Они мечтают о фрилансе, стартапах и «жизни вне офиса», при этом 40% продолжают жить с родителями после 25 лет из-за дороговизны жилья и желания финансовой стабильности. 

На что зумеры тратят деньги:

• Цифровые технологии и онлайн-сервисы: 57% покупают одежду, косметику и технику через маркетплейсы, 48% — заказывают еду через приложения. Удобство и алгоритмы решают.
• Мода и самовыражение: выбирают локальные бренды, коллаборации с блогерами, стиль — как язык. Готовы переплатить за экотовары (77%).
• Гибкий образ жизни: аренда жилья, каршеринг, стриминг вместо собственности.
• Образование и самосовершенствование: 63% предпочитают онлайн-обучение. В приоритете soft skills, ментальное здоровье, самоанализ.
• Финансовая дисциплина на фоне ограничений: 59% не имеют накоплений из-за низкого дохода, но 9% доходов откладывают. Копят на отпуск, гаджеты и «на всякий случай».
• Социально значимые покупки: 75% готовы платить больше за бренды с миссией, прозрачностью и ценностями.

Цифровой портрет поколения Z

Зумеры — активные интернет-пользователи. 95% из них активно используют соцсети, 92% — поисковики, а 83% проверяют электронную почту.  Фильмы (60%), музыка (55%) и чтение новостей (44%) — всё это тоже часть цифровой рутины поколения Z.

Какие сервисы используют зумеры

Как и их предшественники миллениалы, зумеры почти полностью «переселились» в смартфоны. Для выхода в интернет 93% используют именно телефон. Остальные устройства теряют актуальность: ноутбуки используют только 43%, Smart TV — 23%, планшеты — 13%, а игровые консоли и вовсе 6%. Исключение — умные колонки, они пока что удерживают позиции.

Несмотря на доминирование соцсетей и цифровых каналов, телевизор всё ещё смотрит каждый второй зумер, а 35% читают газеты и журналы. 

Как зумеры выбирают товары

Покупательское поведение зумеров — это осознанность и внимание к деталям. Они смотрят не только на продукт, но и на то, где, кем и как он произведён. Поколение Z переизобретает осознанное потребление и минимализм и заставляет задуматься о том, нужно ли вообще покупать столько, сколько «принято».

Покупать продукты, не тестируемые на животных, с натуральными составами, поддерживать экофонды и сортировать отходы — это уже не тренд, а норма. 

Как зумеры потребляют рекламу

Поколение Z замечает рекламу, особенно если она встроена в привычные форматы. Наиболее заметными каналами для зумеров остаются наружная реклама (81,9%), баннеры (79,8%) и in-stream видео (76,9%). Однако высокий аффинити показывают отзывы и реклама в мобильных приложениях — именно там бренд «попадает в точку».

Какую рекламу потребляют зумеры

Телевидение заметно хуже работает на зумерах (74,6% охват, но всего 97 по аффинити), а email и радио практически игнорируются.

Где и как искать зумеров

Социальные сети — без вариантов. Это главный экран, главный источник информации и главный медиаканал. Основные инструменты: VK и Telegram.

Еще один инструмент — нативная реклама вместо прямых объявлений. Зумеры игнорируют 89% прямых баннеров, поэтому работают: мини-игры в мессенджерах, квизы и интерактив, подкасты со спонсорскими вставками. 

Неплохо работает и офлайн с цифровым дополнением: AR-активации (сканируешь билборд — получаешь стикерпак), поп-ап ивенты в духе «для соцсетей»: фотозоны, интерактив, атмосфера. 

Какой нужен креатив

В креативе для зумеров стоит использовать:

• Визуал > текст. Меньше слов, больше контраста, мемов, анимации. Форматы — сторис, VK Клип.
• Аутентичность и юмор. Зумеры не переносят «пафос» — им ближе ирония и локальные приколы.
• Интерактивность. AR-фильтры, голосовалки, геймификация с бонусами.
• Культурный код. Ностальгия по 2000-м, пиксельная графика, субкультуры: аниме, K-pop, киберспорт.

О чем говорить с зумерами

Экология и этика. 66% зумеров выбирают бренды с эко-повесткой. Важна прозрачность: публикация отчётов о цепочке поставок, экологическом следе и принципах производства.

Инклюзивность. Ожидают отображения разных типажей: бодипозитив, этническое разнообразие. Поддерживают язык без гендерных стереотипов.

Опыт vs. вещи. Продвижение шеринга, аренды, совместного использования. Акцент на эмоции: не «Купи кроссовки», а «Закажи приключение с этими кроссовками».

Финансовая прагматичность. 36% зумеров инвестируют. Заходит образовательный контент: гайды по копилкам, криптовалюте, финансовой грамотности. Привлекают скидки за подписку и выгодные предложения.

Вывод

Зумеры — поколение, которое не купишь криком «акция до пятницы». Они не терпят фальши, сканируют бренд на честность и реагируют на те смыслы, которые бьют в сердце. Чтобы быть замеченным поколением Z, бренду нужно быть не просто красивым — а настоящим, удобным, близким по духу и с кнопкой «отправить в Telegram».