Что такое медиамикс и зачем он нужен

Что такое медиамикс

Медиамикс — это сочетание нескольких каналов продвижения в рамках одной кампании. Он может включать в себя телевидение, digital-площадки, радио рекламу, OOH и другие медиа. Также медиамикс может подразумевать сочетание медийных и performance-каналов продвижения. 

Разные медиа взаимодействуют с аудиторией на разных этапах воронки. Какие-то каналы помогают повысить узнаваемость продукта и интерес к нему, а какие-то — увеличить продажи или вернуть прежних покупателей. Поэтому медиамикс дает лучший результат, чем размещение только на одной площадке. 

По данным онлайн-опроса OMI Omnibus, 62% опрошеных утверждают, что реклама, которую они увидели и по телевизору, и в интернете, вызывает больше доверия, чем реклама, увиденная только в интернете. 

Использование различных каналов в рамках одной кампании помогает:

• увеличить охват аудитории и частоту контакта;
• оптимальное распределение бюджета между каналами продвижения;
• повышение рентабельности продвижения;
• достичь разных целей — от продаж до повышения узнаваемости;
• повышает конверсию;
• усиливает вовлеченность;
• получить наилучший эффект от рекламы;
• захватывать и удерживать внимание аудитории;
• увеличить доверие к бренду;
• диверсифицировать риски — если один инструмент не сработает, можно рассчитывать на второй;
• протестировать сразу несколько медиа. 

Представим, что производитель молочной продукции решает запустить рекламу по ТВ. Для дополнительной поддержки бренд также размещает рекламные объявления на улицах тех городов, где будет телевизионное промо. Оба инструмента будут работать обособленно, но усиливать друг друга. Прохожие люди будут видеть биллборд и кто-то из них вспомнит видеоролик, который видел пару дней назад. Так и работает медиамикс — разные каналы объединяют в единую кампанию, чтобы достичь наилучших результатов. 

Создание медиамикса — это часть медиапланирования. Маркетологу необходимо определить, какое процентное соотношение каждого канала будет оптимально для достижения результатов. Эталонных показателей нет, но по данным SAMBA рекламодатели часто выбирают приоритетным медиа digital — на него приходится более 50% рекламы, и лишь 30-40% — на ТВ, радио, OOH и Indoor. Это связано со всеобщим трендом на цифровизацию и активным ростом интернет-рекламы. 

Пример медиа микса с приоритетным каналом digital

Упор на один digital сильно ослабляет маркетинговый потенциал бренда. Ведь цифровые медиа во многом ограничены, а конкуренция в них высока. К тому же, по данным Mediascope, доля россиян, которые хотя бы иногда используют интернет — 83%, а тех, кто хотя бы иногда смотрит телевизор — 98%. Поэтому более грамотным решением будет использовать сразу несколько разных медиа в равных пропорциях вместо одного приоритетного. 

Пример более эффективного рекламного микса

Что учитывать при формировании медиамикса

Выбор медиа и их доли в миксе не должен быть случайным. Важно опираться на обстоятельства и факторы, в которых находится бизнес:

• Коммуникационные задачи. Знание о бренде, лояльность, доверие, стимулирование спроса — эти и другие задачи решаются с помощью разных медиа. 
• Аудитория. Важно выбирать каналы в зависимости от предпочтений и особенностей потребителей. Например, для молодой соцсети — digital, для более зрелой — радио. 
• Конъюнктура рынка. На выбор медиамикса влияет уровень спроса и предложения, уровень конкуренции и прочее. 
• Внешние процессы. Законы и экономика могут влиять на выбор тех или иных медиа. 
• Масштаб бизнеса. Распределение медиа каналов для небольшой компании и для корпораций и миллионными бюджетами может значительно различаться. 
• Ниша и продукт. На формирование медиамикса влияет отрасль, категория товара и ценовой сегмент.
• Маркетинговая стратегия. Подбор медиа каналов может быть обоснован спецификой маркетинговой стратегии или ориентацией на определенные тренды. 

Чтобы оценить эффективность медиамикса, нужно смотреть на количество контактов аудитории с рекламным сообщением. Также важно смотреть на охват и конверсию от одного этапа к другому, если эти данные возможно получить. Также для оценки эффективности используются метрики:

• охват и частота (Reach & Frequency);
• цена лида или действия (CPL/CPA);
• кликабельность и вовлеченность (CTR и Engagement Rate);
• возврат инвестиций и возврат вложений в маркетинг (ROMI и ROMI);
• пожизненная ценность клиента (LTV).  

Как медиамикс помогает достигать целей бизнеса: кейсы

Кейсы SAMBA подтверждают, что сочетание различных медиа дает лучший результат:

1. Мы повысили знание бренда молочной продукции привлекли новых потребителей с помощью связки ТВ и радио. В результате узнаваемость выросла на 16%, число покупателей — на 20%, а средний чек — на 31%. 

1. Мы использовали связку ТВ и DOOH с отложенным эффектом, чтобы нарастить знание о бренде мясных продуктов. С помощью массированной ТВ кампании и поддержкой его охватным DOOH мы смогли увеличить показатель на 59%. Продажи продукции компании выросли на 13%. 

1. Мы использовали микс ТВ, Радио и OOH для увеличения знания о бренде клиник. В результате удалось увеличить знание на 60%, а число клиентов — на 12%. 

Еще больше кейсов читайте в нашем блоге. 

Популярные ошибки при формировании медиамикса

При планировании медиамикса многие маркетологи допускают одни и те же ошибки:

• Не проводят связи между целью и инструментами.
• Выбирают инструменты, которые не соответствуют их ожиданиям. 
• Произвольно распределяют бюджет без учета прошлого опыта. 
• Неправильно определяют целевую аудиторию и не понимают ее желания. 
• Пытаются подсчитать совокупный охват аудитории через все каналы коммуникации.
• Не учитывают особенности разных медиа и специфику их потребления. 

Если у вас есть сложности с составлением сплита, обращайтесь в SAMBA. Мы подберем каналы, которые лучше всего подойдут для достижения ваших целей, организуем рекламную кампанию и поможем измерить результат. 

Итог

• Медиамикс — это сочетание нескольких каналов продвижения в рамках одной кампании. 
• Он может включать в себя телевидение, digital-площадки, радио рекламу, OOH и другие медиа.
• Выбор медиа и их доли в миксе не должен быть случайным. Важно опираться на обстоятельства и факторы, в которых находится бизнес: задачи, аудитория, ниша и продукт, маркетинговая стратегия. 
• Кейсы SAMBA подтверждают, что сочетание различных медиа дает лучший результат.