Перед запуском рекламы многие рекламодатели задаются вопросом: как понять, что реклама сработает, а деньги не уйдут в пустоту? Ответ — в медиаплане. В этой статье разберём, как правильно рассчитать медиаплан, чтобы реклама принесла результат.
Зачем нужен медиаплан
Медиаплан — это документ или таблица, в которой расписано, где, когда, в каком объёме и по какой цене будет размещаться реклама. Он может включать каналы коммуникации, форматы, даты и время размещения, бюджеты, целевую аудиторию, прогнозы по показателям.
Медиаплан — это не просто таблица. Это стратегия, которая определяет, какие каналы использовать, сколько стоит размещение, сколько людей увидят рекламу и как часто. Без медиаплана есть риск потратить деньги впустую: попасть не в ту аудиторию, выбрать дорогой неэффективный канал, или не учесть сезонность.
Какие задачи решает медиаплан:
- помогает точно сформировать бюджет и избежать перерасхода;
- обеспечивает прозрачность всех этапов рекламной кампании;
- позволяет согласовать ожидания между маркетингом, подрядчиками и собственниками;
- делает результаты кампании измеримыми;
- упрощает контроль: что, где, когда и за сколько размещается;
- даёт базу для последующего анализа и улучшения кампаний.
Перед вами пример медиаплана рекламных размещений для новой линейки витаминов для женщин 25–45 лет в городах-миллионниках. Он даёт полную картину кампании: какие каналы задействованы, в какие сроки, какой предполагаемый охват, частота контакта и стоимость за 1000 показов.
|
Канал |
Формат |
Период |
Охват (тыс.) |
Частота |
TRP |
CPT (₽) |
Бюджет (₽) |
|
ТВ |
20" ролик |
2–30 марта |
1500 |
3 |
45 |
250 |
11 250 000 |
|
RuTube |
Multiroll |
2–30 марта |
800 |
2 |
— |
300 |
4 800 000 |
|
VK |
Лента |
2–30 марта |
500 |
3 |
— |
280 |
4 200 000 |
|
Блогеры |
Обзоры |
10–25 марта |
200 |
1 |
— |
400 |
800 000 |
|
Всего |
— |
— |
2500+ |
— |
— |
— |
~21 000 000 |
Этапы создания медиаплана
Определяем цели и KPI
Перед составлением медиаплана важно чётко определить цель вашей рекламной кампании. Именно от неё будут зависеть выбор каналов, бюджетов и метрик для отслеживания.
Возможные цели:
Увеличение узнаваемости бренда — актуально при выходе на рынок, ребрендинге, запуске новой линейки.
Формирование имиджа — для усиления ассоциаций с ценностями бренда или позиционирования.
Рост трафика на сайт или офлайн-точки — если важно увеличить количество обращений.
Лидогенерация — сбор заявок, регистраций, контактов.
Повышение продаж — как онлайн, так и офлайн.
Удержание и возврат клиентов — коммуникации для уже знакомой аудитории.
Каждая цель требует своих KPI и подходов к медиапланированию. Например, в Performance-кампаниях наиболее значимыми показателями будут CPA, CPL, CTR, Conversion Rate, ROMI.
Изучаем аудиторию
Определите, на какую аудиторию будет направлена реклама. Опишите ее пол, возраст, город, доход, интересы, поведение и другие характеристики.
Особое внимание стоит уделить медиаповедению потенциальных клиентов — то есть, где, как часто и каким образом они потребляют контент:
- смотрят ли ТВ или только YouTube;
- сидят ли в Telegram или в VK;
- слушают ли радио или предпочитают стриминговые сервисы;
- реагируют ли на баннеры или игнорируют их полностью.
Понимание медиаповедений позволяет подобрать релевантные каналы и избежать «медийного шума» — когда реклама показывается там, где её никто не воспринимает.
При описании ЦА опирайтесь не только на интуицию, но и на реальные данные — аналитику сайта, соцсети, Mediascope, CRM. Это даст более целостное представление об аудитории.
Выбираем каналы и формат
В зависимости от особенностей ЦА выберите подходящий формат и канал. У каждого из них есть свои особенности:
ТВ: массовый охват, повышение узнаваемости
Digital: точный таргетинг, гибкость, лидогенерация
Радио, наружка, блогеры: для поддержки кампаний или дополнительного охвата
Если вы планируете размещаться на разных площадках, важно найти баланс — грамотный медиамикс. Медиамикс — это стратегическое распределение рекламного бюджета между разными каналами коммуникации (ТВ, digital, радио, наружная реклама, пресса, блогеры и т.д.) с учётом поведения аудитории, целей кампании и особенностей продукта.
Считаем показатели и деньги
Основной этап медиапланирования — расчет показателей. Здесь прогнозируются такие метрики как:
- охват (Reach);
- частота контакта (Frequency);
- общий вес кампании по всей аудитории и по ЦА (GRP/TRP).
Хорошо рассчитанные охваты и частота — это основа для расчёта бюджета и выбора каналов. Далее вы сможете оценивать стоимостные показатели:
- цена 1000 контактов (CPT);
- цена 1 GRP или TRP (CPP);
- цена целевого действия (CPA);
- стоимость клика или просмотра (CPC/CPV);
Обязательно учитывайте сезонный коэффициент: в декабре реклама дороже, в январе — дешевле.
Подготовка к запуску
Когда медиаплан готов, остался последний шаг перед запуском — утвердить его. После этого начинается этап прекампейна, когда согласовываются материалы и дисклеймеры, реклама передается на площадку, подключается аналитика.
Итог
Хороший медиаплан — это инструмент, который делает запуск рекламы системным. Он помогает видеть картину целиком, предвидеть результат и эффективно расходовать бюджет. Это «дорожная карта», которая позволит не сбиться с пути и приведет туда, куда нужно.
